年11月16日，第八届清华同衡学术周正式开幕，恰逢建院二十周年，本届学术周融合传承、坚守、创新与展望，邀请大家共同探索城乡规划创新路径，展望人居环境美好未来。11月19日上午，清华同衡学术周之分论坛“解析文旅融合，构建创新格局”准时拉开帷幕，清华同衡规划设计研究院副院长、遗产保护与城乡发展研究中心主任霍晓卫发表了题为《文旅融合机遇与挑战》的主旨报告。
演讲嘉宾：霍晓卫
清华同衡规划设计研究院副院长
遗产保护与城乡发展研究中心主任
“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。
——习近平总书记年9月22日在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话
”1、文旅融合的先天基础
讨论文旅融合，首先要认识文旅，尤其是正确认识“旅游”。
旅游是人基于探索与好奇的天性，开展的以游赏为主要目的的空间移动行为，是历史久远的人类活动类型之一。旅游行为本身具有天生的文化属性，旅游与文化的关系密不可分。旅游本质上也是一种文化体验行为，人通过旅游不仅完成了空间层面从此地向彼地的位移，也实现了文化认知心理层面从故乡向异乡（当然也可能是重返故乡）的转变，完成文化交流或文化认同。当下中国旅游的重要性还体现在对大众旅游的满足，因为经济发展与交通工具保障，大多数人都有机会提出并实现旅游的愿望，这是社会平等背景下的广泛需求，应该也必须得到满足。
历史上早期有记录的旅游活动，一次性的如徐霞客与马可波罗等人的行游，多人往返、成为循例的旅游例如浙东的唐诗之路，古时文人墨客于山水之间游历，吟咏唱诵，带动了当时山水诗书画甚至佛教的发展，所经之处的自然山水被赋予了多重文化内涵，伴随时光流转，成为今天宝贵的文化景观与旅游资源，承载着今人赏赞山水、追慕先贤的旅游活动。
即便是貌似虚拟想象的主题公园，也会基于已经获得的社会群体认同，比如迪士尼主题乐园一定晚于大获成功深入人心的卡通电影，而这种社会群体认同就是文化。
对于自然旅游，如今，人类旅游足迹几乎遍布了地球上全部的自然空间，通过包括宗教崇拜、文字图画摹刻、科学阐释等不同方式的人类记录与阐述，就算人迹罕至的自然景观也往往拥有一定的文化属性。
以上种种告诉我们，旅游是文化行为，旅游中有多种文化因素。
曹娥江浙东唐诗之路范围示意图
2、遗产是旅游的核心资源
不同游客群体文化旅游需求分析
物质与非物质的文化遗产以及自然遗产是旅游的核心资源。遗产的稀缺与价值形成旅游吸引的核心，遗产的真实性对应着旅游的在地性。总体而言，旅游者可分为外来游客、迁返游客两大群体。不管是出于外来游客对不同地域、不同文化的探索需求，还是迁返游客对原有地域与文化的追寻需求，人们都希望拥有真实完整、沉浸其中的旅游体验，这都需要以在地性的自然和文化特色为支撑。
同时，文化旅游对地方经济社会发展起到越发重要的积极作用，文化、旅游产业日益成为国民经济支柱产业。文化和旅游相辅相成，共同激发着人们的消费需求。例如，即使游客在文化场馆免费参观，也会进行相伴而生的购物、餐饮等消费活动；而游客在外地旅游过程中，文化消费也是必要的消费内容。
《中国旅游经济蓝皮书》对文化旅游消费的分析
3、文旅融合的挑战与对策
文化和旅游的融合并非难事，如前所述，文旅关系本来就旅中有文、文为旅托。但今天讲文旅融合的任务与挑战，重点在于文化与旅游业的融合，在于二者之间可持续的良性互动的融合。挑战的根源在于旅游业的产业属性，旅游业有追求经济效益、基于批量产品服务的规模化产业的基本特征，在旅游的规模化、快速化的商品复制发展过程中，有可能造成文化基因的异变或平庸化。如何平衡文化事业与旅游产业、平衡社会效益与经济效益，是文化旅游长期存在的难点与挑战。
可持续的文旅融合内涵
主要挑战与可能的解决思路包括：
挑战一：遗产地的空间与保护要求的限制与旅游产业求量的矛盾。古城、古镇、古村因核心范围小，可更新地段与周边环境多有限建要求，可容纳旅游设施与旅游行为有限，但旅游产业的运营却需要在有限的范围内追求最大的产出，设置多样的旅游内容，与文化旅游资源的独特性相矛盾。
对策：通过主题串联更大范围内更多的旅游资源，通过设施保障拉长旅游运营活动的空间与时间，通过运管措施的创新对旅游流量削峰填谷。例如*琼库什台骑马游将旅游从老村带向周边的草甸高山，拉开了空间格局，故宫文创等将文化影响力从线下拓展到线上，芝加哥运河夜游拉长了旅游时间，丽江束河古镇通过在老镇之外建新镇、加大旅游产业空间，来满足蓬勃的旅游需求。
挑战二：旅游设施建设与旅游主题的衍生曲解甚至破坏遗产价值。遗产价值是遗产保护的核心，但不一定是文化旅游的核心。旅游可以不必像保护工作一样紧密围绕价值开展，但挑战与问题在于，旅游设施建设与旅游主题有时曲解甚至破坏了遗产价值。例如赣南围屋之一的关西围在旅游开发的过程中，新建成的旅游设施仿照围屋形式建设，但与传统围屋在选址上没有逻辑相关性，并且混淆了原有围屋群的分布格局。另外，传统的围屋多为建于田间以控制农田的“田心围”，关西围也不例外，但旅游公司为追求旅游景观品质而在关西围外开辟水景使之成为“水中围”，显然会造成对围屋遗产价值的曲解。
赣南关西围屋年（左图）与年（右图）对比
对策：改变现有旅游规划或策划中对于旅游资源要素评估仅重价值高低不重价值内涵的现状，要求旅游规划策划或产品设计者理解“价值”对于遗产的核心作用，形成尊重遗产价值的观念，鼓励旅游结合遗产价值进行主题与产品策划，不对遗产价值相关的载体与环境产生负面影响。
挑战三：遗产地对旅游回报的期许影响了旅游运营与业态的自我迭代。在古镇老街等遗产地的旅游产品开发中，经常会遇到同质化问题，不同旅游地之间彼此同质，同一旅游地内类似旅游产品大量雷同。主要原因之一在于这些同质化、模式化的旅游产品与商品有其存在的合理性，盈利模式成熟、可稳定带来回报，同时遗产地往往较高的租金对经营带来一定压力，运营者担心经营风险而甘于墨守成规，不敢不愿尝试新的文旅业态的研发。
三坊七巷、陶溪川积极进行文化产业自我更新探索
对策：旅游的服务对象是当下社会的消费者，旅游产品是体验地方特色的重要途径，好的遗产地管理运营也需要出色的文旅产品，实现从文化资源向旅游IP的转化。旅游服务与产品需要创新与设计，创新的过程中有成功也有失败。遗产地应出台*策培育保护创新动力，包容试错成本，补贴文创、非遗保护等内容。景德镇陶溪川的运营中通过“周末集市”、“春秋大集”、“邑空间”等鼓励青年创客的免费或低租金入驻，再通过良性竞争实现青年创客优胜劣汰、不断创新的方式，形成了园区内可持续的业态内容的自我更新。
挑战四：遗产保护知识传承的居高临下与旅游追求轻松愉悦的放松需求之间的矛盾。受以往部门管理、专业分离的影响，我国遗产保护与旅游发展的法律法规与技术标准各自主张，缺乏文旅融合的理念引导。以文物为代表的的文化遗产保护更多地强调价值阐释与展示利用，强调文化与知识的传承，强调科学保护的严肃性，保守的合理利用往往导致“束之高阁”的静态保护与说教为主的展示方式，并不符合当前“文化遗产活起来”的时代需求，也很难与追求轻松愉悦的大众体验旅游积极融合。文旅融合的呼声下，很多时候遗产与旅游仍然各说各话。
对策：顶层设计上应在文化遗产保护与旅游发展等法律法规、技术规范层面增加对彼此的